解锁品牌增长新路径，小红书《大家的春晚》首创“边看边买”新玩法

   “大屏看春晚,小屏唠春晚”,龙年春晚联手小红书完成了一次前所未有的互动新尝试,坐拥全民流量的春晚,有了与年轻人深度互动的“第二舞台”。除夕当夜,小红书打造了一场长达7个小时的陪伴式直播《大家的春晚》,截至2月10日,直播间互动人数达1.7亿+次。

期间,小红书的边看边买模式让许多春晚同款更快地映入消费者眼帘,爆款话题如此高效的延展和转化,得益于小红书哪些独特的创新玩法?

去掉“营销味”,真正和用户玩在一起

春晚的核心意义是能给不同代际、不同圈层的人制造同一段文娱记忆,提供强势的共同话题。而话题,也正是品牌们苦苦探寻的用户注意力的最大公约数。小红书在预热阶段就洞察到了一批自然流量高,和平台调性适配的春晚衍生话题,这些话题既让用户能产生真情实感的互动欲望,又给品牌预留了植入空间。

同时,小红书还策划了适合春节氛围的线下大事件“《大家的春晚》,送一整车年货”,助推活动声量在B端C端、线上线下同时扩散,让春晚的潜在热度进一步释放。通过@薯队长、@薯店长等小红书特色的官方账号矩阵,在笔记正文和评论区邀请品牌号“亲友团”互动的形式,将这些由平台助推和承接的话题热度、事件热度,用较短的链路直接传递给品牌。“官方账号+品牌号+用户”三方不同角度发帖,达成刷屏效果,激发更多用户的参与热情。

除夕当晚,《大家的春晚》直播间则让品牌和优质内容创作者得以相遇,小红书上多元化、近距离的分享,让原本有一层“神秘面纱”的春晚变得更亲近可感,也让春晚和用户的距离更近。在小红书,能看到化妆师分享明星同款的“春晚妆容”“锦鲤妆容”;能看到舞台导演分享工作感悟、设计思路;能看到读书博主、艺术博主从专业视角的深入解读、衍生创作;还能看到有人分享亲朋好友登上春晚舞台的喜悦……

图片来源:小红书@任桃桃、@刘诗诗工作室

超高的参与度、自发创作的意愿,是小红书独特的用户优势,更是品牌方的天然“流量”。在用户彼此的交流中,能够促使品牌发现许多未曾想过的新话题、新场景。小红书用户是叠加着需求的真实具体的人,对于用户而言,小红书来源丰富、视角多元的信息,是他们自主决策的依据,在此基础之上,品牌在平台经营的同时,也在经营自己的品牌资产,在达成交易的同时,也收获品牌好感度和忠诚度。

利用“春晚同款”,撬动品牌新生意

小红书是趋势策源地,具备推动趋势发生的能力。而在春晚中有一个能掀起潮流的版块——春晚同款,这种天然吻合的属性再搭配小红书的平台策略,给品牌和用户都制造了不少惊喜。《大家的春晚》以陪伴式直播的形式,为品牌扩展商业合作机会,用优质内容助推商品成交小红书的直播电商,与常规意义上的直播间最大的区别是,小红书买手们分享的是自己的生活方式和时尚品位,而不是单纯的“上链接”。

不仅如此,今年小红书的玩法设计,为更多处于不同阶段的品牌争取到了在春晚期间扩大声量的机会。活动为品牌提供了四类不同的合作方式,“春晚同款尊享官”、“大家的春晚特约伙伴”、“龙年好物合作品牌”这三类合作品牌均在直播期间上架,让用户可以边看边买。第四类“1亿好礼合伙人”,在直播间免费送出如10万份精致生活大礼包等好礼。

小红书的思路不单纯是把春晚的“流量池”引向自己,而是尝试着在用户认知和商业化的层面,将两个池子打通,为平台上的品牌争取更多生意增长的空间。在这个过程中,小红书也展示了另一个独特优势——在小红书,品牌能看到一条用户从购买前的消费决策,再到购买后的口碑沉淀的清晰链路,押注小红书也是在押注生意增长的确定性。

边看边聊,边种草边转化

《大家的春晚》直播间的设置,兼顾了“确定性”和“随机性”两种需求的消费体验。接近于“确定性需求”的形式是抽奖。基于小红书独特的内容生态,小红书用户在抽奖活动里的参与度绝不仅仅是点击一下转发,用户会在参与前“许愿”自己想要的商品,等待结果时去对应品牌评论区互动“拉高中奖率”,结果出来后,无论成功与否,也都会截图分享记录。

此外,“薅羊毛”类KOL、KOC还会整理扩散活动信息。这期间会产生大量的UGC内容,为品牌创造了许多和用户互动的机会,配合平台搭建好的电商基础设施,就能“丝滑”地把好感度变成好销量。

来自小红书博主@草莓瑞士卷 @痒羊 @大头姐 Anna

而接近于“随机性需求”的则是小红书买手,以及明星买手们的“春晚同款”边看边买。

平台调性使然,搭配内容消费的购买行为是小红书的原生基因,用户也愿意为生活品位付费。所以“边看边买”的形式能在小红书开出不一样的花。让品牌在经营生意的同时,也能输出品牌价值。

小红书和春晚的创新联动以及在《大家的春晚》里的种种布局,能够窥见一些它区别于其他平台的“灵魂”。作为“你的生活指南”,小红书清晰、真诚、懂痛点的UGC内容,实用的搜索功能和以图片为主的笔记呈现形式,为用户带来许多现实生活中的便利。所以小红书和春合作的意义,并不仅限于声量扩大,更是一次为用户创造更多价值的迈步。

此外,《大家的春晚》项目里,小红书不但在合作形式上做出了创新,在各种玩法设置上,小红书更多将聚光灯对准了品牌。其中不少玩法设置都是洞察到了品牌和用户真正的痛点后,加以正面回应。在展示平台的商业化能力之余,也为品牌在小红书探索生意新增长提供了新灵感。